武汉企业管理培训课程市场营销学

一、市场营销学的概念

　　市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）

　　市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

　　西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。

　　还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

二、市场营销管理哲学及其贯彻

　　市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

　　具体如下：

　　以企业为中心的观念：

　　（1） 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。

　　经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。

　　（2） 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。

　　（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）

　　(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）

　　(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。

　　四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。以社会长远利益为中心的观念：

　　(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

三、市场营销中企业战略的层次机构

　　总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实

　　经营战略：事业部、子公司的战略

　　职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等

四、市场营销中目标市场的5种参考的市场覆盖模式

　　1市场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。

　　2产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。

　　3市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

　　4选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场。

　　5市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

五、市场定位

也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。）

六、市场营销中选择挑战战略

正面进攻：是向对搜的强项而不是弱项发起进攻。

侧翼进攻：是寻找和攻击对手的弱点。

多面进攻：是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。

迂回进攻：是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。

游击进攻：是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。

七、引入期的市场营销特点：

（1）产品的销售量小，而单位产品成本相应较高

（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式

（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本

（4）广告费用和其他营销费用开支较大

（5）产品技术、性能还不够完善

（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

引入期的市场营销策略：快速掠夺策略，缓慢掠取，快速渗透，缓慢渗透策略

八、成熟期的阶段划分和市场特点：

1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场

2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降

3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。

营销策略：

（1）市场改良策略：也成市场多元化策略，记开发新市场，寻求新用户。3种策略A.努力是顾客更频繁的使用该产品  B.努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量C.努力发现该产品的各种新用途

（2）产品改良策略：也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场，包括质量改进，特点的改进，样式改进

（3）营销组合改良：是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。